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醫院品牌的策劃與推廣
作者：于長江 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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市場經濟體制的確立，企業越來越重視自己的品牌建設，建立在高質量體系下的良好品牌形象是一種巨大的無形資產，會給企業帶來更多的效益和商機。作為醫院這個特殊的企業來說，同樣參與著醫療市場上更加激烈的競爭，因此也同樣需要做大品牌形象。誰的形象好、知名度高、實力強，誰就能擁有市場。醫院生存與發展除了要有先進的設施、優秀的人才、高尚的醫德醫風和過硬的醫療技術外，還需要樹立起自己的品牌。
醫院品牌概述
品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。醫療服務品牌是指醫院的服務部門、服務崗位、服務人員、服務生產、服務活動、服務環境、服務設施、服務工具和服務對象的名稱或其他標識符號，是一個范圍非常廣泛的概念。在醫院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫顧客對醫療服務特色的識別與建立；二是有利于保護醫療服務知識產權和促進醫療服務創新；三是有利于醫院開展內部營銷是有利于醫院進行關系營銷；五是有利于拓展醫療服務渠道和醫療服務市場。
醫院品牌的內涵：俗稱醫院的牌子，品牌是商業用語，商標是法律用語；品牌是產品質量的象征；品牌是同類產品之間相互區分的主要標志，是企業最寶貴的無形資產；品牌是醫院的名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用；品牌是消費者與企業溝通的橋梁，凝聚了企業的信譽和商譽，是消費者對醫院的認同；品牌具有獨特的文化內涵，能帶給人們特定的情感體驗；是醫院內在屬性和外在特征的綜合反映，是通過行銷和宣傳在市場和消費者心目中所建立的醫院形象和性格。
醫院品牌的構成要素。醫院的內在屬性：功能、質量；醫院的外在特征：名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用；情感訴求：情感宣泄、價值認同、社會識別等；品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認識和把握，只有打動人心的品牌才能占有市場。
醫院品牌的作用。1、識別功能：一個品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處；品牌是特色科室的標志；品牌是醫院的代號。2、是質量和信譽的保證：品牌是企業對社會的承諾，這種承諾反映了品牌在市場中的價值和影響力；社會公眾認識了品牌，也就認識了品牌所代表的產品質量及企業的商譽和追求；一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產品的質量和企業的信譽不同。3、決定和影響企業的競爭力：品牌是醫院綜合實力的象征，它不僅決定所代表科室的競爭力，而且影響到所代表醫院的競爭力；樹立品牌可以擴大市場份額；特色診療科室組合的擴散效應；醫院的普通診療科室與特色診療科室具有同等的市場效應；醫院組織的聚合效應；高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯盟等形式與其他醫院聯合起來，擴展自己的市場版圖；參與合作的不知名醫院也由于加盟而擴大市場份額，提高競爭力。4、超值創利能力：當今世界已進入一個品牌消費的時代；醫院之所以致力于塑造卓越品牌，因為知名品牌具有超出該品牌所在行業平均利潤率的創利能力；患者之所以青睞名牌，因為名牌的聲譽使患者產生信賴感，有助于患者識別，簡化患者判斷選擇的程序并節約時間；品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。
醫院品牌設計與定位
品牌的樹立是一項社會系統工程：品牌設計—品牌形象的策劃；品牌宣傳—品牌形象的推廣；品牌實踐—履行向社會的承諾。
醫院品牌設計的任務：樹立什么樣的品牌形象或品牌定位；醫院總體形象的定位；醫療服務具體項目的品牌定位；產品的定位；情感訴求的定位；商標的定位。
醫院品牌定位的原則包括消費者導向原則、差異化原則、個性化原則、動態調整原則。
消費者導向原則：任何品牌定位都必須以消費者為導向；品牌定位的重心在于消費者的心靈，要為消費者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對消費者的心理把握越準確，定位策略就越有效。
差異化原則：品牌定位必須與眾不同；只有與眾不同，才能將你的產品與其他品牌區別開來，才能將你的品牌信息凸現在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產生品牌聯想。
個性化原則：賦予科室獨特的個性，可以迎合相應的顧客需求；科室之間的某些差別是可以通過改善經營管理來縮小的，診療科室之間真正無法接近的是個性；這種個性是通過定位賦予在診療科室身上的，可能與診療科室的物理特性和功能毫無關系。賦予診療科室的獨特個性必須與消費者的價值觀相吻合，才能得到消費者的認同和接受。
動態調整原則：品牌定位不能一成不變、一勞永逸；市場在不斷變化；診療科室在不斷更新換代；消費者的需求也會發生變化。
醫療服務具體項目的品牌定位。醫療服務產品的定位包括服務內容設計、服務程序設計、服務形式設計、服務平臺設計。
服務內容設計，根據居民的醫療服務需求，結合醫療機構的資源狀況，確定本單位要開展的醫療服務項目。項目組合運用（產品策略），樹立品牌，需要對醫療服務項目進行創造性地組合運用。例如：體檢中心、肝病中心、少女門診、更年期門診等。
服務程序（流程）設計：服務流程就是醫療服務的提供過程，是醫療機構與患者（消費者）之間相互交流、合作，共同完成醫療服務產品的過程。服務流程與品牌的關系：關系到服務質量、關系到消費者滿意度。
醫療服務流程設計的要求：盡可能使醫療服務消費者沒有任何不方便之處；使醫療服務消費者投入（時間、金錢等）最低；盡可能在醫療服務消費者還沒有提出任何服務要求之前就將他們可能面臨的問題提前解決。
服務形式設計：服務形式是服務實現的方式，醫療服務以什么形式完成，取決于醫療服務消費者所愿意接受的方式。除坐診行醫之外，還要要走進社區，主動上門服務。
服務平臺設計。醫療服務的平臺是醫療服務內容、程序、形式的支持系統，是醫療服務落在實處的物質條件，包括：服務人員、服務技術、計算機網絡平臺。
對醫療服務人員的要求：服務人員的技能和態度是影響服務質量的重要因素；服務人員的表現反映著單位的精神面貌，所以對著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴格的要求；醫療服務現場的各種突發情況，要求服務人員具有決策和隨機應變的能力，而不是被動地提供服務。
醫療服務對服務技術的要求，有軟硬之分。硬技術包括：醫療設備、衛生材料、藥品、車輛、計算機等；軟技術包括：服務技巧、人際溝通技巧、處理醫患糾紛的技巧等等。
計算機網絡平臺的運用。現代網絡技術的發展為開展社區衛生服務能夠提供有力的支持：開設網站（網頁）、發布信息、開展健康教育、在線醫療（健康）咨詢、利用電子郵件傳送信息。
品牌情感訴求定位的設計。人類的需求，既有物質需求，還有精神（心理）需求。產品的定位滿足的是物質需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費者的物質需求和心理需求有機結合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產品及其商標是幫助品牌完成消費者對特定情感訴求的體驗和滿足。情感訴求的定位就是設計出能吸引顧客注意力、激發顧客消費（購買）欲望、引起感情共鳴的社會觀念或生活理念賦予產品，并通過商標和宣傳把它表現出來，使消費者得以切身體驗。情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎之上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。由于心理需求的個性化特征，對消費者群體的情感定位難以把握，成為品牌設計中最難以程序化的原因，是最需要創造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點所在。
醫療服務商標的設計：商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定，是產品的外在特征，屬于知識產權。商標申請注冊后就受到法律保護，未經注冊人的同意，他人不得擅自使用。
醫院品牌的宣傳工作
品牌設計出來之后，要知道是否適合市場以及在市場上居于什么地位，就必須進行宣傳。品牌只有通過宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內容，才能讓消費者比較不同品牌的價值所在。
醫療市場激烈競爭的結果，使得大批的醫院必須借助媒體這個平臺，宣傳自己的品牌，讓人們了解醫院，主動向市場滲透，獲取更多的病人。為了保證宣傳質量和效果，全面完成宣傳工作任務，宣傳工作一定要有計劃、有目標、有實效，發揮團體作戰功能，策劃好每一時期宣傳戰役，力爭在宣傳形式、宣傳規模、宣傳力度上有所突破。
醫院宣傳工作的途徑：確立適應時代特征的宣傳模式 首先，結合醫院實際開展宣傳工作。醫院宣傳是通過有目的、有計劃地向社會傳播醫療服務信息，展示醫院風采、樹立醫院形象的一項重要工作，因此，醫院宣傳工作必須與醫院整體工作保持高度的一致性。選擇合適的宣傳媒體與宣傳方法。不同的媒體有不同的特點，相同的內容可以有不同的宣傳方法，為達到預期的宣傳效果，根據不同內容選擇相應媒體，采取導醫臺介紹、圖片拍攝、采訪報道、拍攝宣傳片及編發內部刊物等不同的操作方法。
廣告宣傳。基層醫院適宜的廣告方式：社區范圍內的戶外廣告、社區范圍內宣傳欄廣告、社區范圍內的入戶廣告、社區范圍內的電視廣告。
新聞報道。新聞的紀實性、嚴肅性、新穎性等特點對品牌的正面宣傳具有積極意義。醫療機構的所有活動都是塑造醫療服務品牌的一個過程，對本單位重大活動和經營成果的宣傳報道，就是對品牌形象樹立和豐滿的過程。新聞報道比廣告宣傳更真實有力，可信度更高。
社區公關活動包括：義診咨詢活動、家庭走訪、各種聯誼活動、文藝晚會、節日慶祝活動、社區公益活動。通過與群眾的“零距離”交流，塑造醫院的良好形象，提高了醫院的知名度。
醫院宣傳工作的方向。領導重視是發揮好宣傳工作作用的關鍵。醫院管理者對醫院宣傳作用的認識及觀點將直接影響醫院宣傳工作作用的發揮。隊伍建設是發揮宣傳工作作用的保證。建立一支專業精、業務強、作風硬、效率高的宣傳干部隊伍，進一步推進醫院宣傳工作的標準化、規范化、科學化，從而保證醫院宣傳工作的作用得以充分發揮。經常性宣傳教育是發揮宣傳工作作用的重要環節。面向醫院、服務醫院、宣傳醫院是醫院宣傳工作的職能。社會效益是搞好宣傳工作的必然追求。宣傳也是一種群眾行為，醫院的宣傳工作只有密切聯系群眾，更好地在群眾中挖掘典型、宣傳典型才能有效地組織群眾，通過群眾這一主體，創造出良好的經濟效益和社會效益。
現代醫院的競爭，已不單單地局限于某一方面的競爭，比說單純地說是技術的競爭，人才的競爭，或者是服務的競爭都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果從市場營銷的角度來說，醫院的競爭實質上是品牌的競爭，因為醫院的品牌是向就醫顧客長期提供的一組特定的特點，利益和服務。好的品牌不僅傳達了質量的保證，而且還體現了承諾、優質、文化等內涵。因此，醫院在市場營銷活動中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷地打造完美品牌的意識，這樣才能使醫院在就醫顧客的心目中保持持久的知名度和美譽度。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。